Le sport comme support marketing

Le sport comme support marketing THESE: LE MARKETING SPORTIF Comment les marques utilisent-elles le sport comme support marketing? I. Champ de la recherche De nos jours, une entreprise a pour objectif premier de se positionner sur un marchà © en tentant de rà ©pondre au plus juste à   la demande de ses clients, qui sont de plus en plus exigeants. Le marketing est une fonction essentielle dans une organisation, il crà ©e de la valeur grà ¢ce à   de multiples techniques et stratà ©gies. Il permet dinfluencer le consommateur pour que celui-ci choisisse un produit ou un service plutà ´t quun autre. Le marketing constitue un outil indispensable à   lentreprise qui a vu son champ daction sà ©tendre considà ©rablement depuis ces dernià ¨res annà ©es. Jai choisi daxer mon choix sur le marketing appliquà © au secteur sportif. En effet, dans la socià ©tà © du XXIà ¨ sià ¨cle, le sport prend une place importante car il và ©hicule de nombreuses valeurs et gà ©nà ¨re, pour les entreprises, une forte puissance de communication. Depuis la moitià © du XIXà ¨me sià ¨cle, lapparition du sport moderne a permis de faire comprendre aux entreprises limportance de ce phà ©nomà ¨ne. Le sport occupe une place considà ©rable depuis larrivà ©e des lois sur larà ©duction du temps de travail. Les individus jouissent dà ¨s lors dun temps libre plus importante et peuvent pratiquer de nouveaux loisirs. Le mot  «sport », qui signifie  «divertissement » en anglais, fait prà ©cisà ©ment partie de ces loisirs. Le sport peut à ªtre pratiquà © individuellement ou collectivement et il sadresse à   tous, quel que soit là ¢ge, la catà ©gorie socioprofessionnelle, ou mà ªme, en quelque sorte, là ©tat de santà © de lindividu. En effet, il existe des sports pour les handicapà ©s. Selon la Charte Olympique,  «la pratique du sport est un droit de lhomme. Tout individu doit avoir la possibilità © de pratiquer le sport selon ses besoins ». Comment les marques utilisent-elles le sport comme support marketing? Il existe un à ©ventail trà ¨s large dactività ©s physiques, permettant à   beaucoup de personnes dexercer un sport. Aujourdhui,le sport fait intà ©gralement partie de notre socià ©tà ©et il và ©hicule de nombreuses valeurs positives. Cest pourquoi il reprà ©sente un moteur à ©conomique important. Eichberg (1979) parle à ©galement de  «marchandisation  » du sport en ce sens que le commerce des articles de sport se dà ©veloppe de plus en plus. Face à   cette ampleur du sport dans notre socià ©tà ©, le marketing sest dà ©veloppà © progressivement. Cest le football qui fut le premier sport à   utiliser le marketing sportif avec larrivà ©e des joueurs professionnels. Ainsi, le sport est devenu un business à   part entià ¨re. Diffà ©rents acteurs utilisent le sport comme support marketing: Ø Les organismes sportifs: les ligues, les fà ©dà ©rations, les clubs peuvent à ªtre inclus. Ils mettent en place des stratà ©gies de marque qui permettent daugmenter leur notorià ©tà © et de vendre des produits dà ©rivà ©s. Les exemples les plus significatifs sont ceux des clubs de football comme lOlympique Lyonnais, le Paris Saint Germain†¦ Ø Les à ©quipementiers sportifs: ils sappuient sur le sport et les sportifs dans le but damà ©liorer leur image de marque et daugmenter les ventes. Les marques telles que Nike, Adidas et Reebok sont les plus connues du grand public. Ø Les mà ©dias sportifs: ils diffusentles à ©và ©nements sportifs et transmettent de linformation en relation directe avec le sport. Le quotidien lEquipe en est un exemple. Comment les marques utilisent-elles le sport comme support marketing? Aujourdhui, certaines marques nayant aucun lien direct avec le sport, utilisent pourtant celui-ci pour accroà ®tre leur image. En effet, les grands champions sont une valeur ajoutà ©e pour lentreprise car les consommateurs peuvent sidentifier en eux. Laure Manaudou, par exemple, est là ©gà ©rie de la marque Lancel, dans le secteur du luxe. II. Justification de la problà ©matique Le phà ©nomà ¨ne du sport a vu son image se transformer au cours de ses dernià ¨res annà ©es en passant de loisir à   business. Les entreprises ont compris que le sport pouvait les aider à   accroà ®tre leur notorià ©tà ©, à   modifier leur image, à   booster leurs ventes et donc à   augmenter leur chiffre daffaire. Le marketing sportif à ©tant un sujet trà ¨s large, je me suis intà ©ressà © à   la faà §on dont les marques pouvaient lutiliser. Les entreprises peuvent tout dabord utiliser le marketing sportif comme outil de communication, cest-à  -dire, tout ce qui constitue informations, messages ou signaux à ©mis par lentreprise en direction de ses publics. De multiples canaux de communication sont empruntà ©s dans le but de faire passer les messages : les mass mà ©dias, le packaging de lemballage des produits, les opà ©rations promotionnelles, les relations publiques, les à ©và ©nements, etc. Restà ©e longtemps marginale, la communication constitue dà ©sormais une des plus grosses parts du budget de la plupart des entreprises et elle occupe ainsi une place trà ¨s importante au sein des socià ©tà ©s. Considà ©rà ©e comme un investissement à   long terme, les techniques de communication ont beaucoup à ©voluà © au cours du XXà ¨ sià ¨cle pour devenir finalement irremplaà §ables. Comment les marques utilisent-elles le sport comme support marketing? Les marques utilisent gà ©nà ©ralement le sponsoring pour crà ©er un lien direct avec le consommateur. Le parrainage peut à ªtre soit tà ©là ©visà ©, soit directement avec le sportif ou une à ©quipe sportive. Le sponsoring sportif a plusieurs objectifs: Ø Tout dabord, le sponsoring permet de rendre une marque crà ©dible. Il contribue à   dà ©montrer la performance technique dun service ou dun produit qui intervient directement ou indirectement à   un à ©và ©nement. Par exemple, si un champion porte des baskets Nike lors de ces victoires, les spectateurs en dà ©duisent que les baskets sont de bonne qualità ©. Ø Une entreprise utilise le sponsoring pour augmenter sa notorià ©tà © aux yeux des consommateurs, voire pour modifier son image si celle-ci est dà ©tà ©riorà ©e. Ø Enfin, le sponsoring permet de dynamiser le rà ©seau de distribution dune entreprise en dà ©veloppant des partenariats dans le but daugmenter les ventes. Comment les marques utilisent-elles le sport comme support marketing? III. Concepts: mots clà ©s Ø Le marketing Les premià ¨res notions arrivent au XVIIà ¨ et XVIIIà ¨ sià ¨cles en France et en Grande-Bretagne mais cette discipline reste rà ©cente. Elle fait son apparition au milieu du XXà ¨ sià ¨cle lors de la dà ©couverte de la socià ©tà © de consommation: les entreprises se multiplient et la concurrence sintensifie. Daprà ¨s le Mercator, le marketing peut se dà ©finir comme à ©tant  «leffort dadaptation des organisations à   des marchà ©s concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dà ©pendent, par une offre dont la valeur perà §ue est durablement supà ©rieure à   celle des concurrents ». Le marketing se dà ©compose en quatre composantes (le marketing-mix): la politique de produit: consiste à   concevoir, organiser et renouveler ce que lentreprise vend à   ses clients. la politique de prix: lobjectif est de rà ©duire le prix pour à ªtre le plus attractif possible. la politique de communication: permet dinfluencer les attitudes et les comportements du consommateur. la politique de distribution: proposer le produit au bon endroit, en bonne quantità © et au bon moment. Le marketing constitue donc un effort dadaptation pour influencer les consommateurs dans leur acte dachat. Il est à ©galement ce qui permet de crà ©er de la valeur sur le long terme Comment les marques utilisent-elles le sport comme support marketing? Ø Le sport Cette notion est apparue au cours du XVIIIà ¨ sià ¨cle, le mot dorigine anglaise signifiant divertissement, plaisir physique et ou de lesprit. Le sport est dà ©fini comme à ©tant une actività © physique codifià ©e et rà ©glementà ©e pouvant à ªtre individuelle ou collective. Il peut soit impliquer de participer à   des compà ©titions, soit de le pratiquer sous forme de loisir comme la randonnà ©e, le và ©lo, etc. Une multitude de sports pouvant convenir à   tous, le sport est donc inscrit comme un phà ©nomà ¨ne majeur dans nos socià ©tà ©s. Si certains sports (football, basket-ball, rugby, tennis, cyclisme†¦) sont davantage mà ©diatisà ©s que certains autres (curling, escrime, pà ªche, badminton, waterpolo†¦), le sport dans son ensemble est aujourdhui devenu une  « industrie  » à   part entià ¨re. La structure sur laquelle repose cette nouvelle industrie ainsi que les opportunità ©s de consommation quelle gà ©nà ¨re là ©gitiment lapproche marketing. Enfin, grà ¢ce aux valeurs positives quil và ©hicule naturellement, le sport peut rapidement devenir un trà ¨s bon vecteur de communication institutionnelle. Ø Le marketing sportif Il sagit dune dà ©clinaison du marketing ayant pour objectif dutiliser le sport, son image et ses acteurs au profit des produits et/ou de lentreprise. Daprà ¨s Michel DESBORDES le marketing sportif peut se dà ©finir comme à ©tant  «lensemble des outils et des mà ©thodes qui utilisent de faà §on directe ou indirecte le sport, son image et ses acteurs dans le but de susciter un besoin, de commercialiser un produit/servicequi rà ©ponde à   ce besoin et de le vendre ». Comment les marques utilisent-elles le sport comme support marketing? Le marketing sportif est de plus en plus utilisà © par les entreprises pour augmenter leur notorià ©tà © et/ou modifier leur image.  « Si le marketing sportif peut permettre de crà ©er de nouvelles opportunità ©s dinnovation, soit en dà ©veloppant de nouveaux usages, soit en fiabilisant de nouvelles technologies, il permet aussi une meilleure diffusion de nouveaux produits dont linnovation est de nature plus incrà ©mentale  » observent Thierry Lardinoit et Emmanuelle Le Nagard. Ø Le sponsoring En trente ans, le sponsoring a beaucoup à ©voluà © tant au niveau de sa conception, que du point de vue opà ©rationnel et stratà ©gique. Il occupe donc aujourdhui une place prà ©pondà ©rante. On peut le dà ©finir comme à ©tant une technique de communication qui consiste pour une entreprise à   contribuer financià ¨rement, matà ©riellement et/ou techniquement à   une action sociale, culturelle ou sportive, à   lentraà ®nement dun sportif, etc. Il permet ainsi daccroà ®tre la notorià ©tà © des entreprises, damà ©liorer leur image dans loptique de retirer des bà ©nà ©fices mais aussi de rendre ses produits crà ©dibles. Le sponsoring sportif consiste pour une entreprise/marque à   apporter un soutien financier ou matà ©riel à   un à ©và ©nement, une fà ©dà ©ration ou une à ©quipe sportive. Comment les marques utilisent-elles le sport comme support marketing? Le sponsoring sportif vise à   persuader les publics assistant à   là ©và ©nement sportif dun lien existant entre cet à ©và ¨nement (ou sportif) et lentreprise qui communique. (Gary Tribou  «Sponsoring sportif » Ø Le produit sportif Bien que celui-ci reste difficile à   dà ©finir parce quil reprà ©sente une large produit, on peut le caractà ©riser comme ayant un lien sà ©mantique fort avec la pratique sportive. On peut donc inclure les và ªtements spà ©cifiques (baskets, joggings†¦), les matà ©riaux spà ©cifiques (perche, ski, manique†¦), les boissons et les aliments à ©nergisants. Comment les marques utilisent-elles le sport comme support marketing? Ø La marque Elle permet au consommateur de distinguer le produit ou service dune entreprise de ceux proposà ©s par la concurrence. La marque peut à ªtre matà ©rialisà ©e par un nom propre, un mot, une expression ou un symbole visuel. Grà ¢ce à   limage qui lui est associà ©e, la marque peut aider le consommateur à   justifier ses choix et ainsi à   à ªtre valorisà ©. De plus, la marque favorise la reconnaissance sociale des produits et simplifie lacte dachat rà ©pà ©titif. Tout un ensemble de signes permettent de reconnaà ®treune marque : Comment les marques utilisent-elles le sport comme support marketing? Ø Notorià ©tà © Cest un facteur pour une marque, un produit ou une entreprise qui dà ©pend de la connaissance et de son degrà © de prà ©sence dans lesprit des individus. Les deux unità ©s de mesure sont la notorià ©tà © spontanà ©e (exemple :  «Citez une marque de và ªtement de sport ») et la notorià ©tà © assistà ©e (exemple dune liste de marques de và ªtements de sport: «lesquelles connaissez-vous? ») Ø Image de marque Limage dune entreprise, dune marque ou dun produit, correspond à   la faà §on dont celles-ci sont perà §ues par les consommateurs. Cette impression peut se dà ©terminer par des crità ¨res subjectifs (exemple : un produit de jeunes) ou par des crità ¨res objectifs (exemple : limage dun produit haut de gamme à   prix à ©levà ©). Selon Aaker (1994) limage de marque  «Ãƒ ©tant un ensemble dassociations, pouvant à ªtre affectives et cognitives, et quun individu va associer à   une marque. Une image de marque va alors se construire à   travers lexpà ©rience du consommateur face à   cette marque et/ou à   travers lexposition rà ©pà ©tà ©e à   la communication de la marque. » Comment les marques utilisent-elles le sport comme support marketing? IV. Synthà ¨se provisoire de littà ©rature Daprà ¨s les articles que jai lu, traitant du marketing sportif, trois hypothà ¨ses mont paru intà ©ressant à   dà ©gager afin de dà ©limiter les contours du sujet de cette thà ¨se et afin, par la suite, daboutir à   un rà ©sultat. Hypothà ¨se 1: Le sport est populaire. Le sport a toujours existà © : sauter, courir, nager sont des actività ©s qui existent depuis le dà ©but de lhumanità ©. Puis il sest dà ©veloppà © grà ¢ce aux Jeux-Olympique dans la Grà ¨ce antique. Cest, depuis quelques annà ©es, un phà ©nomà ¨ne majeur de nos socià ©tà ©s dans les domaines à ©conomiques, culturels et sociaux. Il est important de connaà ®tre sa nature et en particulier les aspects qui peuvent justifier un tel engouement de la part des individus. En effet, le sport apparaà ®t comme populaire et joue un rà ´le important dans la mondialisation. Souvent le pays ou la ville sont connus par les exploits de son à ©quipe de sport. Selon le sociologue du sport Jacques Defrance (1997),  « le sport remplit des fonctions symboliques et produit des figures de la communautà © dappartenance, de lexcellence individuelle et de la rà ©ussite  ». C. Bromberger (1995) va jusquà   parler de socià ©tà ©  « footballisà ©e  » pour suggà ©rer que les grands à ©và ©nements sportifs tendent à   devenir des rites communautaires. Le sport et là ©ducation partagent de nombreuses valeurs communes, comme lacquisition des savoirs, savoir-à ªtre et savoir-faire. Plus prà ©cisà ©ment, le sport contribue au dà ©veloppement des compà ©tences et à   la dà ©couverte de la tolà ©rance et de lesprit dà ©quipe. Il incite à ©galement au respect des lois et des rà ¨glements. Comment les marques utilisent-elles le sport comme support marketing? Pour rà ©sumer, le sport contribue, tout simplement, à   lapprentissage de la vie citoyenne. Ce constat rà ©sulte dun rà ©el dà ©veloppement des actività ©s sportives, notamment pour les plus jeunes. Au-delà   de la dimension citoyenne quil incarne à   là ©cole ou encore dans les salles de sports des quartiers populaires, le sport và ©hicule des valeurs traditionnelles et morales telles que le goà »t de leffort, la loyautà © et le respect de lautre. Le sport enseigne le savoir-vivre ensemble à   toutes les personnes qui sy adonnent. Les pratiques sportives favorisent aussi les relations intergà ©nà ©rationnelles, linsertion sociale et lintà ©gration dans une socià ©tà © donnà ©e. Quil sagisse de la pratique de haut niveau ou de la pratique damateur, lenjeu sportif est majeur. Le sport amà ¨ne au dà ©passement de soi et à   là ©panouissement personnel lors des compà ©titions ou dentrainements. Les valeurs apportà ©es par le sport sont la fraternità ©, lesprit de solidarità ©, laltruisme et la gà ©nà ©rosità ©. Lesprit dà ©quipe est souvent perà §u positivement en sport : lorsque là ©quipe gagne, lindividu gagne aussi. Les individus pratiquent un sport plus quun autre selon là ¢ge et le niveau de vie. Il y a 78% des Franà §ais pratiquent une actività © physique et les taux de sportifs ne cessent daugmenter. Comment les marques utilisent-elles le sport comme support marketing? Tableau à ©volution des effectifs des fà ©dà ©rations (Desbordes M., Ohl F., Tribou G.  «Le marketing du sport », 2eme à ©dition, 2001). Discipline Licences en 1995 Licences en 1997 Evolution en % Canoà «-kayak Sports de glace Badminton Equitation Gymnastique Judo Golf Volley-ball Natation Athlà ©tisme Football Boxe 26 068 39 106 36 879 325 452 162 225 489074 236864 91029 167929 147932 2055610 15 488 86 072 63265 51 646 367323 182390 543016 261058 100545 179578 152769 2056684 15 484 + 233% + 62% + 40 % + 13% + 12% + 11% + 10% + 10% + 7% + 3% 0% 0% De plus, le sport est populaire par le spectacle quil offre : les individus vont regarder un match de football comme ils vont voir un chanteur sur scà ¨ne. Je ne suis pas sà »re que ce soit vraiment comparable. Comment les marques utilisent-elles le sport comme support marketing? Le sport est passà © de loisir à   business en quelques annà ©es, et son marchà © global en France est de 28,6 milliards dEuros. Aujourdhui, les consommateurs dà ©tournent les produits sportifs et font souvent des usages non sportifs de ces biens. Ils achà ¨tent des joggings et des baskets pour les porter tous les jours et non uniquement pour faire du sport. Seulement 46% des baskets et 34% des và ªtements sportifs sont rà ©ellement utilisà ©s pour faire du sport. Le sport nest donc plus seulement une pratique mais un à ©tat desprit et de nos jours à   une vraie  «sportisation » se met en place au sein de la socià ©tà ©. Par exemple, les hommes prà ©fà ¨rent porter des polos plutà ´t que des chemises. Quelle influence les valeurs và ©hiculà ©es par le sport ont-elles sur les consommateurs? Le sport diffuse ses valeurs propres mais il devient de plus en plus violent et dà ©passe certaines limites. Les matchs de football, par exemple, ressemblent à   un affrontement entre les supporters. Il serait donc intà ©ressant de savoir si les dà ©rives du sport nauront pas dinfluence sur le marchà ©. Comment les marques utilisent-elles le sport comme support marketing? Hypothà ¨se 2: Le sponsoring sportif est un support marketing pertinent. Le sponsoring sportif remonte aux temps de la Grà ¨ce et de la Rome antiques. A cette à ©poque, les individus exploitaient dà ©jà   les Jeux romains comme outil de commerce. Cà ©sar lui-mà ªme avait fait sa propre publicità © / campagne dans le but de gagner des votes en finanà §ant des combats de gladiateurs en 65 av. J.-C. Il à ©tait totalement conscient des retombà ©es que ce financement pouvait lui procurer. Les entreprises utilisent le sport comme support marketing et surtout comme outil de communication. Depuis la moitià © du XIXà ¨me, lapparition du sport moderne a permis de faire comprendre aux entreprises la puissance de communication de ce phà ©nomà ¨ne. En effet, lassociation dunemarqueou dune entreprise à   une compà ©tition, un à ©và ¨nement sportif, un club voire un sportif professionnel, permet davoir des retombà ©es mà ©diatiques importantes et donc dattirer le consommateur. Si le sponsoring existe dans le sport, cest parce quil và ©hicule des valeurs qui permettent aux marques de mettre en place des stratà ©gies pour augmenter leur notorià ©tà © et modifier ainsi leurimagede marque. Comment les marques utilisent-elles le sport comme support marketing? Le sport arrive en premià ¨re position à   la question  «Que parrainent les entreprises ? »: (Tableau de Westphalen M.-H. (2003), Le Communicator, Paris, Bordas, p. 347) Dans quel domaine pratiquez-vous le parrainage? Dans quel domaine envisager-vous de le pratiquer dans lavenir? Sport Culture Social-humanitaire Programmes audiovisuels Education formation Environnement Patrimoine Sciences et techniques Exploit-aventure 55% 44% 37% 30% 26% 19% 17% 13% 10% 58% 47% 40% 21% 31% 37% 17% 17% 13% Le sponsor utilise la communication par le sport pour poursuivre diffà ©rents objectifs: augmenter sa notorià ©tà © et se faire connaà ®tre du grand public en informant sur sa marque, son nom, son produit ; avoir un objectif conatif, cest-à  -dire à ªtre apprà ©cià © du public, và ©hiculer une image positive du produit, de la marque ou de lorganisation ; Comment les marques utilisent-elles le sport comme support marketing? avoir une influence sur le comportement du consommateur, linciter à   acheter, le faire venir dans le magasin ; motiver son personnel, lamener à   se rassembler autour dun mà ªme projet et donc favoriser un esprit dà ©quipe ou une culture dentreprise. Le sport est aussi un moyen datteindre un public mondial et il est adaptà © à   la rà ©alisation de divers objectifs de marketing, tels que: populariser davantage la marque et sensibiliser le public; changer le profil de la marque; ce qui veut dire? renforcer la marque / produit ; crà ©er une reconnaissance mondiale des produits ; attirer des nouveaux segments de marchà ©; dà ©velopper le rà ©seau de distribution; Le sponsoring est donc un outil marketing au service de la marque et il permet un aux consommateurs ciblà ©s de sen rapprocher. Les sponsors veulent montrer que leurs produits sont de bonne qualità © grà ¢ce à   la preuve produit: à ªtre là ©quipementier dune à ©quipe qui gagne ou le fournisseur officiel dun à ©và ©nement qui rà ©ussit prouve que le produit est crà ©dible. Par exemple, dà ¨s 1981, Michelin, offre des pneus aux coureurs cyclistes et aux pilotes dautomobiles ou encore, Festina qui assure le chronomà ©trage du Tour de France. Les sponsors doivent veiller à   revoir leurs stratà ©gies avant chaque à ©và ©nement parce quen cas de contre-performance du sportif ou de là ©quipe de sport, les ventes de la marque peuvent diminuer. Comment les marques utilisent-elles le sport comme support marketing? Linvestissement dans le sponsoring sportif est devenu un levier stratà ©gique de croissance pour les entreprises. Les athlà ¨tes eux-mà ªmes sont devenus, surtout depuis la  « Zidanemania  » post 1998, des icà ´nes de socià ©tà © et des porte-paroles efficaces pour les marques. Maintenant, il est difficile pour un consommateur de retenir les nombreuses marques qui sponsorisent les à ©và ©nements sportifs. Comment une marque peut-elle faire pour attirer plus encore lattention du consommateur et rester concurrentielle ? Cette question se pose aussi en ce qui concerne les marques nagissant pas dans le mà ªme secteur. Existe-il plusieurs types de sponsoring sportif? Il serait intà ©ressant, à ©galement, de savoir quels sont les retours sur investissement de natureà ©conomique mais aussi symbolique. Sur le plan à ©conomique, le sponsoring permet de faire augmenter lechiffre daffaireou la part demarchà ©de lentreprise à   plus ou moins long terme. Les indicateurs pour rà ©aliser ces calculs sont assez faciles à   mettre en place. Nà ©anmoins, la part que joue le sponsoring dans les rà ©sultats à ©conomiques est plus difficile à   dà ©terminer. Le sport và ©hicule un certain nombre de valeurs et est devenu un à ©là ©ment important dans lacte dachat du consommateur. Ainsi, sassocier à   un à ©và ¨nement sportif qui và ©hicule des valeurs positives, cest donner à   sa marque une valeur affective. Afin de calculer le rà ©el impact dun sponsor, il faut effectuer des sondages avant et aprà ¨s là ©và ¨nement. Comment les marques utilisent-elles le sport comme support marketing? Hypothà ¨se 3: Limage de marque est primordiale pour lentreprise. Limage permet de crà ©er de la valeur pour la marque pour diffà ©rentes raisons: aider le consommateur dans son acte dachat à   traiter linformation quil reà §oit.En effet, une image ou un logo synthà ©tise un ensemble de caractà ©ristiques. Ceci facilite la communication de lentreprise; fournir aux entreprises un avantage commercial compà ©titif et permettre à   celles-ci de se diffà ©rencier de leurs concurrents ; donner au consommateur des raisons dacheter; -dà ©velopper des attitudes positivesen associant des personnages, des symboles à   la communication de la marque ; permettre daider à   la crà ©ation dextension de marques(des traits dimage, peuvent aider une extension par la cohà ©rence existante entre la marque et le nouveau produit). Les marques utilisent les sportifs comme des leaders dopinion car ce sont les personnalità ©s les plus apprà ©cià ©es du grand public notamment pour leurs valeurs / qualità ©s humaines. Le choix de lactività © sportive par le sponsor sopà ¨re en fonction du coà »t, du temps imparti et de la concurrence. Le choix du sportif en lui-mà ªme relà ¨ve de la stratà ©gie retenue par lentreprise. On peut prendre lexemple de Lacoste et dAdidas qui sponsorisent tous les deux des tennismen. Lacoste choisit des athlà ¨tes dont la rà ©putation est dà ªtre  «sages » pour correspondre à   limage de la marque alors quAdidas va plutà ´t choisir des athlà ¨tes plus turbulents mais cosmopolites. Pour les sponsors, il est important de choisir un sportif qui và ©hicule limage de la marque. Comment les marques utilisent-elles le sport comme support marketing? La popularità © des sportifs est un atout dont les publicitaires ne peuvent se passer. Les diffà ©rentes marques sponsorisent les plus grands sportifs de la planà ¨te pour vanter les mà ©rites de leurs produits. Cependant, le pouvoir mà ©diatique des sportifs est tellement important, que certaines marques utilisent leur image pour vendre des produits qui nont pas de relation directe avec le sport. Les publicitaires utilisent alors certaines des valeurs và ©hiculà ©es par le sport : courage et dà ©passement de soi, esprit collectif, dynamisme, performance et esprit de compà ©tition, etc Tony Estanguet, champion Olympique de kayac, vente alors les mà ©rites du fournisseur en à ©lectricità ©. La relation entre celui-ci et les centrales hydrauliques est pourtant loin dà ªtre à ©vidente. Nà ©anmoins, il existe un bà ©nà ©fice pour les deux parties: pour le kayakiste qui na pas les retombà ©es financià ¨res et mà ©diatiques dun footballeur et pour lannonceur qui se sert de leffet post Jeux-Olympiques. Cela apparaà ®t comme contradictoire lorsque les sportifs vantent les mà ©rites de produits qui sont dà ©conseillà ©s aux sportifs de haut niveau. Ce ne sont sà »rement pas les bonbons Haribo, Macdonald (fournisseur officiel des Jeux-Olympiques), les boissons sucrà ©es qui permettent aux sportifs dà ªtre plus forts. On peut se demander si avec la montà ©e de lobà ©sità ©, ces sponsors sont une solution. Autrefois, mà ªme les marques de tabac et dalcool à ©taient des sponsors pour des à ©quipes de sport ou des sportifs. Il est parfois hypocrite pour une marque dutiliser un produit qui est dangereux pour la santà © tout en promouvant une actività © qui donne un exemple de vie saine et convenable. Les marques dà ©jà   connues se permettent de sponsoriser un à ©và ©nement sportif, une à ©quipe de sport ou un sportif alors quelles nont rien à   voir avec le sport. En revanche, il est apparu que les marques peu connues devaient avoir un lien avec le sport. Tout dà ©pend donc de la là ©gitimità © de la marque dans lunivers du sport. Il serait intà ©ressant de savoir comment les sponsors choisissent les sportifs pour và ©hiculer les valeurs de leur marque et quels sont les facteurs clà ©s de succà ¨s. Comment les marques utilisent-elles le sport comme support marketing? V. Plan provisoire I. Du sport au Marketing 1.Evolution du sport 2. Evolution du marketing 3. Le marketing sportif II. Le sponsoring sportif 1. Outil de communication 2. Les objectifs 3. Limites III. Le sponsoring sportif dans le milieu du luxe 1. Marchà © du luxe 2. Les marques de luxe et le sponsoring sportif IV. Conclusion (Pour la partie III, jaimerais lorienter en fonction de mon stage en alternance) Comment les marques utilisent-elles le sport comme support marketing? VI. Mà ©thodologie danalyse terrain Aprà ¨s avoir và ©rifià © mes hypothà ¨ses grà ¢ce à   mes lectures, je dois, à   travers des analyses quantitatives et qualitatives, les tester sur le terrain, cest-à  -dire en milieu concret. Tout dabord, avant dexpliquer la mà ©thodologie retenue, voici les dà ©finitions dune analyse qualitative, puis dune analyse quantitative. Analyse qualitative:  «Etude destinà ©e à   comprendre des attitudes ou comportement dutilisateurs, de prospects ou de clients face à   un produit, un service ou une marque, menà ©e par le biais dentretiens individuels ou collectifs en petit nombre, en rà ©coltant des informations et à ©là ©ments qualitatifs, gà ©nà ©ralement non chiffrables. » Source: http://www.marketing-etudiant.fr/definitions/e/etude-qualitative.php Analyse quantitative:  «Collecte dinformations permettant là ©tude des comportements, attentes ou opinions rà ©alisà ©e auprà ¨s dun à ©chantillon de la population et dont les rà ©sultats chiffrà ©s sont ensuite extrapolà ©s à   lensemble de la population à ©tudià ©e. » Source: http://www.marketing-etudiant.fr/definitions/e/etude-quantitative.php Dans le but de và ©rifier les trois hypothà ¨ses formulà ©es prà ©cà ©demment, jaimerais interviewer des spà ©cialistes du marketing sportif, des sponsors, des sportifs de haut-niveau et des consommateurs. Comment les marques utilisent-elles le sport comme support marketing? Pour lhypothà ¨se 1: il serait intà ©ressant de questionner une trentaine de personnes (par le biais dun questionnaire), pratiquant le sport, et qui sont à ¢gà ©es de 10 à   60 ans. Ceci me permettrait de mieux connaà ®tre leurs reprà ©sentations sur le monde du sport (savoir, par exemple, quelles sont les valeurs và ©hiculà ©es par le sport selon eux) ainsi que leurs pratiques (pourquoi ils pratiquent le sport, quel sport, à   quel frà ©quence). Les non sportifs aussi pourront à ªtre interrogà ©s afin de savoir pourquoi ils ne pratiquent pas de sport, sils regardent quand mà ªme le sport à   la tà ©là ©vision†¦ Pour lhypothà ¨se 2: Jaimerais interviewer Thierry Lardinoit, spà ©cialiste du marketing sportif. De plus, jaimerais faire des à ©tudes avant et aprà ¨s un à ©và ©nement sportif pour calculer le rà ©el retour sur investissement dune marque qui le sponsorise. Je pense quil serait aussi intà ©ressant davoir lavi